[现状]

　　2004年，大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，同时，也预示着大众将成为奥运车坛的“独舞者”已成定局。自此，南北大众的营销攻略全面转入“奥运阶段”，并由此开展了一系列与奥运有关的营销活动，干劲可谓热火朝天。
 
　　众所周知，08奥运将是中国商界千载难逢的营销机遇，同样也是所有汽车商家们的必争之地。然而，记者近日在调查采访时却发现，在面对巨大的奥运商机时，大部分汽车企业要么避而不谈，要么手足无措。难道我们的汽车企业愿意放弃这百年难遇的机会而“集体失语”吗？谁能动大众的“奥运奶酪”？

　　集体失语 汽车厂家避谈奥运

　　历史上，众多汽车品牌借助奥运平台从不知名到世界闻名。其中，无论是丰田汽车、大宇汽车、霍顿汽车还是现代汽车，无一不是奥运的受益者。奥运商机的巨大效应已是有目共睹。2008年8月，世界目光将会聚焦中国北京，2008年北京奥运商机不仅仅属于汽车业唯一赞助商——大众汽车，而是整个汽车行业展示中国实力的良机。那么，非奥运赞助汽车企业做好了奥运营销的准备了吗？上周，本报记者花了一周时间，专门对国内的大型汽车企业进行了调查采访，在回答08年奥运会能给他们带来什么好处，他们自身有什么打算或推广策略时，80%左右的汽车企业不愿意回答，并有意回避这些问题，委婉谢绝记者的采访。某自主品牌汽车的老总甚至告诉记者，能否换个话题采访，“我们不谈这个问题好吗？我们又不是奥运的赞助商，本身与奥运没什么关系，说多了等于在帮助竞争对手大众汽车成长。”

　　手足无措 机遇面前反应迟钝

　　记者在调查采访中咳还发现，有少部分汽车企业虽然看到了奥运给中国汽车带来的发展机遇，但是却不知道该如何下手，反映非常迟钝，对奥运营销这个名词只停留在概念上的认识和了解上，至于如何结合自身的企业和产品进行推广和宣传，感到非常茫然。某汽车企业负责销售的老总在接受采访时称，奥运的确是一次向世界展示企业自身实力、提升企业品牌形象的好机会，但是作为非奥运赞助商究竟该如何去把握机会，目前他们正在进行积极研究，但还没有具体的实施方案。据某自主品牌企业专门负责对外宣传的负责人透露，国家对奥运会的知识产权控制得非常严格，他们不知道该如何去利用，所以也不敢站出来乱说话。

　　面对汽车厂商的迟钝反应，中国高校著名奥运营销专家薛旭先生显得非常担忧，他认为，奥运会不仅仅是运动员的比赛场，也是中国名牌的竞技场，因此，所有的中国企业已经到了必须立即冲刺不可的地步，而且必须立即制定冲刺计划，发起名牌企业的奥运营销冲刺。否则，浪费机会，留给自己的只能是无限的遗憾。

　　一些业内人士甚至尖锐地批评道，中国汽车企业在2008年奥运会这个世界大舞台上集体避而不谈奥运营销或者手足无措，这就是集体“失语”的表现，就是一种不负责的表现。作为一个有社会责任的汽车企业，这个时候应该勇敢地站出来，结合奥运向全世界展示自己，让中国制造成为世界的品牌。

　　【反思 】

　　车企应有点许三多精神 张欣男

　　放下电话，已是夜幕降临时。不知不觉中， 一天就过去了。但记者的电话采访依然一无所获。电话那头，进口品牌、合资品牌、自主品牌的老总们、CEO们、叱咤车界风云的人物们，对于记者的采访态度有个明显的共同之处：先热后冷，以致于记者不得不在希望与失望之间徘徊。“哦，你是华西都市报的啊？你好，你好，有什么事可以为你解答吗”，但是，一听到奥运与车市的问题时，电话那头的回答基本可以归纳为三种类型。第一种：“这个啊，没想过。”——一无所知型。第二种：“不是大众是顶级赞助商吗，我们就不掺和了吧”——事不关己型。第三种：“我们正在寻求奥运会这样的机遇，但是一直没找到一个好的结合点……”——无所适从型。不管是哪种类型的车企老板，似乎都对奥运这个千载难逢的机遇并不“感冒”。

　　虽然奥运会的顶级赞助商或合作伙伴是唯一的，大众有幸扮演了这样一个角色。但是，我们也应看到，没有扮演这个角色的其他企业并不是不幸的，可以说，奥运带来的经济影响是波及整个汽车社会的。国外的先行者们为我们提供了答案。1964年的东京奥运会促使日本经济起飞，次年即1965年，被日本汽车界称为日本汽车社会元年；韩国1988年主办了汉城奥运会，1989年也成为了韩国汽车普及年代的开始。那么，中国呢？2008或者不远的2009，难道就不能开启中国车市新纪元吗？如果可以，为什么老总们、CEO们面对奥运集体失语、漠不关心呢？让奥运这样的难得机遇就这样随时间悄悄流走，是否有些惋惜呢？

　　说大众是顶级赞助商也好，唯一汽车企业赞助商也罢，难道这些头衔就可以把其他车企全部拒之门外吗？实际上，奥运带来的无限商机远不只是大众“一家独大”。大众可以从奥运中分享一杯羹，其他车企完全也可以争到一勺。2007风靡全国的电视剧《士兵突击》中的男一号许三多或许可以为车企提供一点启示：“对我来说，每一次机会，都是最后一次机会。”如果众多汽车企业都把2008北京奥运作为最后一次抢夺市场的机会的话，就应该不失时机地抓住机遇，该出手时就出手。

　　[机遇]

　　2003年11月19日，在08奥运会的官方网站上，一则名为“北京2008年奥运会汽车合作伙伴征集公告”的消息煞是醒目。尽管高达3亿元人民币的入围起步价让人瞠目结舌，但一场围绕“奥运营销”的争夺战，已宣告在汽车业内正式打响。有关专家分析认为：尽管大众拿下了独家冠名权，然而对所有的汽车品牌来说，除了一些明文规定的大众汽车所独享的各种权益外，北京奥运带来的商机仍然是“全民所有”，因此，其他汽车企业仍然可以通过各种各样的方式与奥运搭上关系，从而搭上2008年这班难得的奥运营销顺风车。正所谓“参与盛事，分享盛宴”。

　　进口品牌：借机扩大市场份额

　　众所周知，目前，进口车在国内的市场份额还处于“调味剂”的状态。对此，显然所有的国际巨头是不甘于现状的。由于进口车利润仍然高于国产车，因而进口车经销商有比国产车经销商更大范围的自主空间。再加上进口车型都是国内没有生产的高端车型和个性化车型，同时，在制造工艺、品质和技术上都有国产车无法比拟的先天优势，这些正是吸引富人们的独特魅力。国际巨头正是看中了这一点，伺机在市场份额上做大做强。但由于目前的进口品牌相对国产车来说几乎是凤毛麟角，更多的品牌还不为国人知晓，而奥运则提供了绝佳的展示机会。同时，对全球汽车巨头而言，赞助奥运也是开拓海外市场，给对手巨大打击的有利时机。因此，如何利用奥运扩大中国市场份额？如何利用奥运将口品牌打入国内主流市场，这既是众多国际巨头面临的课题，也是他们不容忽视的契机。

　　合资品牌：借势巩固市场地位

　　就目前的市场格局来说，国内车市已处于合资、自主、进口三足鼎立的局面。在三足中，合资品牌几乎占据了半壁江山，其优势不言而语。表面上看，合资品牌的领头羊地位牢不可破，其实质却暗藏危机，一方面是来自进口品牌的大举入侵，另一方面是自主品牌的猛烈攻击；同时，合资品牌内部的各品牌之战，更是你死我活。因此，合资品牌如何在“三面楚歌”中立于不败之地，就成了生死存亡的命题。这一点，大众的敏锐度显然走在了对手的面前。一汽大众总经理安铁成在接受媒体采访时表示：“奥运是“眼球经济”，谁能在奥运这个大舞台上秀上一把，谁就能抓住全世界的眼球。2004年，大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，从此也开始了一汽-大众整合资源和提升企业形象的奥运之路。一汽大众希望借助奥运这一平台，把产品进行资源整合，加快新产品战略的步伐，在为国内消费者提供更多更优质产品的同时，进一步增强企业的综合竞争力。”