开拓出租业赢了市场输了品牌

　　2003年红旗在广东、浙江和上海等省市的出租车市场共实现销售3100辆，占红旗去年全年27018辆销量的11．5％。基于此，一汽轿车销售有限公司将出租车业务、租赁业务列为新的销售增长领域。

　　一汽轿车销售有限公司已经建立了区域中心城市的出租车数据库，挖掘红旗车进入城市高档出租车的有利因素，从而确定红旗出租车的主攻市场。杭州、深圳等使用红旗作为出租车的城市，主要是考虑到红旗轿车能够提升城市出租车的档次，进而提升整座城市的形象。

　　开拓城市出租市场，也许是一汽对于短期内迅速提升红旗销量的快捷方式，但是，由于红旗品牌曾经王侯将相堂前燕，飞入寻常百姓家的缘故，很多老百姓带着非常新奇的心态体验红旗出租车的特殊感受，有时候乘客会禁不住问：“师傅，你这车是红旗啊。”曾经是领袖车的红旗，降低身价低头服务于普通大众，孤独的领袖欲哭无泪。

　　当问及曾经的领袖车却成了中国再也普通不过的出租车的时候，一汽的负责人解释说，在德国，经常可以看到奔驰等高档车型出租车满街跑，但这也丝毫不影响它作为世界级名车的形象。另外，像英国的劳斯莱斯、日本的丰田这些名车在国外做出租车也是稀松平常。而且，红旗用做出租车的也是它比较平常的一种车型，比如红旗旗舰是高档豪华轿车，一般是不会用做出租车的。

　　红旗能够胜任出租车的驾驶性能要求，确实能够见证红旗过关的质量，但是在轿车对于大部分国人来说还属于奢侈品的时候，一下子把红旗品牌从公务车打入出租品牌，刹那间把红旗品牌贬值，红旗已经成了一个跟桑塔纳、富康、捷达同等身份的普通品牌，这被业内称之为红旗营销史上的最大败笔。

　　德国确实有奔驰、宝马做出租车，但是那是一个非常成熟的市场，轿车已经成为了普通的消费品。但是，在中国的当时则不然，轿车尚属于高档消费。

　　目前为止，通用、丰田、本田等仍然很少进入到出租行业，即使有的话也仅仅是个别的副品牌，但是对于红旗来讲，副品牌根本在消费者心目中几乎没有任何的知名度。

　　品牌价值严重透支

　　红旗是1958年以劳斯莱斯原型、诞生于一汽的第一辆国产小轿车，新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限的期望和关怀，同年9月，邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了这辆国产小轿车。1959年9月，第一辆红旗检阅车被送到北京，供10周年国庆使用。之后，红旗一直成为国家的礼宾用车，也就是后来称之为“国车”。

　　作为中国人自己生产的最早的高级轿车，红旗轿车经过近50年的延续和发展，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

　　从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。而一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。当市场销路不好时，又降价过频、过多，使最便宜的一款红旗车只要13万多，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车，客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失。红旗的产品线从130多万的大红旗（红旗旗舰加长型）到现在13万多的普通红旗轿车，品牌跨度过大，这在全球顶级轿车品牌中实属罕见。世界上顶级轿车是800多万元的“劳斯莱斯”、“迈巴赫”和“宾利”，但这些顶级轿车的售价从未突破百万一下。

　　业内人士认为，一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场，本身没有错，但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的关系，加上市场的因素，使得“红旗”品牌实际上模糊了自己的形象，失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位。红旗就应该定位在高档和豪华，而并非中高档。

　　10年、20年前还可以提到红旗就让人想起它的高贵、大方、威严以及代表中华民族自强不息的精神。而现在，满大街的外观陈旧的红旗出租车，因质量问题被出租司机和车主抱怨，这能让人难以联想起高贵、大方、威严。

　　当红旗提出要让科长都坐上红旗车时，红旗的品牌价值已经开始淡化。事实上，红旗这几年的表现也再一次证明了这个观点，高档品牌向低档延伸一开始会很成功，但以后这个品牌会逐渐沦落为中低档品牌，销量的增加是以利润和品牌价值的丧失为代价的，长远更是得不偿失。